Les peluches « guérissent » les jeunes solitaires ?

"Watch your thorns when eating sea cucumbers.""What flavor do you want? Do you need more salt?" The shop assistant asked the customers as she placed the stuffed sea cucumbers and scallops into the same pot of stuffed toys. "11" National Day, Fujian, Suzhou, Xi'an and other places of cultural stores have launched a"Play house"-like plush toy packaging services, causing heated discussion online. Before this, the Plush Toy Jellycat brand in Shanghai Limited Time Experience Store attracted young people from all over the country to experience and consumption, so that many businesses see a new growth point in the plush toy market.

Pour les jeunes consommateurs, les peluches ne sont pas de simples jouets ; elles répondent à leurs besoins d’expression émotionnelle et d’interaction sociale. Selon l’Association chinoise des jouets et des produits pour bébés, les ventes des principales catégories de jouets ont progressé de 9,3 % au premier semestre par rapport à la même période de l’année précédente, les ventes de peluches affichant la plus forte hausse avec une augmentation de 9,2 %.

Pour les jeunes, les peluches peuvent être une source de réconfort et les aider à lutter contre l'anxiété et la solitude. Sur la plateforme Little Red Book, de nombreux utilisateurs considèrent leurs peluches comme de véritables « partenaires », les emmenant partout : au restaurant, au travail, en voyage… Ils créent même des comptes pour leurs jouets et partagent leur quotidien du point de vue de leurs peluches.

1,3 milliard de dollars par an, les méduses sont très populaires

L'après-midi du 27 septembre, le journaliste est entré dans le magasin de jouets du quartier de Wangfujing, dans le district de Dongcheng. Il a constaté que les rayons de marques telles que jELLYCAT, Gabriel, Hans l'ours et Stef regorgeaient de peluches en tous genres. Leur douceur et leur forme naïve et charmante attiraient de nombreux clients qui s'arrêtaient pour les admirer et les caresser. jELLYCAT est particulièrement populaire, les clients se pressant devant les rayons même en semaine, l'après-midi. « J'ai commencé à acheter des cadeaux pour mes amis l'année dernière, mais je me suis intéressé à la marque et maintenant j'ai plus de 30 peluches jELLYCAT chez moi », a déclaré Zheng, un habitant du district de Dongcheng, en Chine, tout en consultant des photos sur son téléphone portable pour choisir ses jouets préférés. De même, dans la boutique Jellycat du centre commercial Hop Sheng Hui à Pékin, l'étroite zone des rayons était presque entièrement occupée. Les vendeurs ont déclaré : « Depuis l'ouverture du magasin, les ventes sont très stables. Beaucoup de clients viennent prendre des photos et faire poinçonner leur carte. » Les journalistes ont noté que les prix de ces peluches sont élevés : les petits pendentifs coûtent généralement plus de 100 yuans, les porte-clés plus de 200 yuans, et les peluches plus grandes peuvent coûter plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de yuans. Sur les plateformes de commerce électronique comme Taobao et jd.com, les articles populaires de jELLYCAT, tels que l'Ours de Barcelone, le Lapin et l'Aubergine, figurent en tête des ventes de peluches. Les bouquets de fleurs à main, le Dragon Céleste et d'autres modèles sont souvent en rupture de stock. Selon le rapport annuel de jELLYCAT, le chiffre d'affaires mondial de la marque a dépassé 1,3 milliard de yuans en 2022, soit une hausse de 72 % par rapport à l'année précédente, et sa marge bénéficiaire brute a atteint 61 %.

La « monnaie sociale » des jeunes

Impossible de me séparer de mon « tissu confort »

La popularité de Jellycat témoigne de l'engouement croissant des jeunes pour les peluches. « J'ai toujours aimé les peluches. Avant, j'aimais bien NICI, mais depuis que j'ai découvert Jellycat, je suis conquise. Leur douceur et leur qualité sont exceptionnelles, surtout celles avec un visage souriant. Elles ont un côté apaisant. Même si elles sont assez chères, je ne peux m'empêcher de vouloir les adopter », a confié Zhang, une consommatrice, aux journalistes. Selon l'Association chinoise des jouets et des articles pour bébés, les personnes nées après 2000 représentent la majorité des consommateurs de peluches (43 %), suivies par celles nées après 1990 (36 %). Le mot « réconfort » est revenu fréquemment pour expliquer leur engouement pour les peluches. « La douceur des peluches est très apaisante. Quand je rentre à la maison, je me jette dans leurs bras, comme si je retrouvais mon insouciante enfance », a déclaré Liu, une consommatrice qui a partagé une photo de son lapin avec les journalistes. « Les peluches, c'est comme des lingettes réconfortantes pour adultes : elles nous apportent une valeur émotionnelle qui nous apaise », confie Cocoa (un pseudonyme), une cliente fidèle. Outre leur texture, la dimension sociale des peluches séduit de plus en plus les jeunes consommateurs. Prenons l'exemple de la peluche « Hirondelle à cheval » du Musée provincial du Gansu. Sa posture unique, sur une seule patte, et son expression expressive en ont fait l'un des produits culturels et créatifs les plus vendus du musée. Cette expérience d'achat immersive renforce le lien entre le consommateur et le produit. Dans la boutique éphémère de jELLYCAT, par exemple, les employés reproduisent les gestes de la préparation culinaire : ils renversent, assaisonnent et mettent en bouteille les peluches, et même y ajoutent des éclaboussures d'œufs au plat ! La collection de peluches Gansu Malatang bénéficie également de ce service d'emballage « culinaire » proposé sur place, suscitant ainsi une attention particulière et de nombreuses discussions. Zhang a expliqué au journaliste que la peluche n'est pas qu'un simple jouet, mais plutôt une « monnaie sociale » ; les gens sont heureux de partager leurs collections sur les réseaux sociaux et apprécient le plaisir d'interagir avec les autres.

Source : Plateforme officielle de Consumer Daily

Article | Zhao XI, photographe | Huang Zhiling